6 x 5 : réussir son film publicitaire

Procter & Gamble avait théorisé le spot de pub en découpant un film publicitaire de 30 secondes en 6 x 5 secondes :

 

  1. Présentation du problème : 5 secondes
  2. Dramatisation du problème : 5 secondes
  3. Présentation de la solution : 5 secondes
  4. Utilisation du produit : 5 secondes
  5. Présentation du résultat : 5 secondes
  6. Optimisation du résultat : 5 secondes

C’était implacable, industriel, simple et efficace. C’était considérer un spot comme un outil de communication. Ça marchait et ça avait l’avantage de structurer le propos. L’amusant ? Ça marche encore. Pour 80% des films : on se permettra d’exclure d’emblée les films à ressort émotionnel fort : luxe, sport, parfum, par exemple.

 

Ça marche encore ? Oui mais non.

Parce qu’on a une fâcheuse tendance à oublier l’objet du film – faire vendre, soyons francs – au profit de sa facture, dans les deux sens du terme « facture ».

Regardons les choses façon Procter & Gamble, justement. « Old school is better than no school », après tout.

 

 

PRÉSENTATION DU PROBLÈME

 

Le film publicitaire se situe pile à la croisée des chemins entre le marketing et l’artistique.

Si vous ne voyez pas le problème arriver, vous n’avez jamais mis des marketeurs et des artistes dans la même pièce.

 

Vous voyez le problème arriver ? Vous avez raison : on fait de l’art ou du marketing ou les deux ?

La tendance lourde : répondre « les deux ». C’est là que les ennuis commencent.

 

Enfonçons une porte pas si ouverte que ça : un film publicitaire est un outil de communication, et non un film de cinéma.

80% des films publicitaires sont des outils marketing pré-testés, dé-testés, re-testés.

Un an de développement avant d’arriver à un storyboard ultra marketé.

C’est artistiquement décevant et on peut concevoir l’amertume de ceux qui veulent « faire du cinéma » lorsqu’il s’agit de tourner un 30 secondes.

 

« 30 secondes », cette durée devrait pourtant mettre la puce à l’oreille de tout le monde.

Quel film de cinéma dure 30 secondes ? Aucun. Mais on veut faire du cinéma. On veut du beau.

Ou même du plus que beau, on veut du sur-beau. Certes, le beau fait vendre.

Mais le beau n’est pas obligatoirement cher. Le sur-beau, quant à lui, coûte très cher et n’est pas toujours très utile.

 

  • L’annonceur veut un outil marketing qui lui coûte le moins cher possible.
  • Le réalisateur veut faire un film de cinéma et son producteur veut faire plaisir à l’agence et gagner de l’argent.
  • L’agence veut faire plaisir à son client, mais aussi rafler un Lion à Cannes, si c’est possible.

 

Désormais, mettez tout le monde dans la même pièce (ce qui n’arrive que trop rarement, on y viendra) et observez : oui, c’est le bordel.

 

Nous pouvions nous accommoder de ce bordel, mais c’était avant.

Dans l’ancien monde. Celui où les lignes Excel avaient moins d’importance.

Dire que rien n’a changé depuis serait un mensonge.

Et pourtant nous n’avons pas adapté nos méthodes de production.

 

 

Et si nous changions notre façon de créer des films publicitaires ?

 

 

 

DRAMATISATION DU PROBLÈME

 

1 film, 3 interlocuteurs, 3 objectifs différents. Le problème est posé. Mais ça ne s’arrête évidemment pas là.

Il y a encore moins productif dans le processus qui mène à réalisation d’un film de pub. Oui c’est possible.

 

Des producteurs payés au pourcentage du montant du devis.

 

Vous vous rappelez de l’annonceur qui veut un joli film pas cher ?

Le producteur, rémunéré par un pourcentage du devis (ça existe encore :-)) n’a évidemment aucun intérêt à faire baisser les devis.

Plus inflationniste, je ne vois pas.

 

Des annonceurs en Work In Progress constant.

La palissade : lorsque un story board ou un script est en work in progress, c’est qu’il n’est pas finalisé.

Le problème : l’annonceur a du mal a dire « Banco » sur un story board ; il a toujours des commentaires nouveaux.

Le résultat : on prépare le film sur des sables mouvants.

 

Soyons clairs : on ne peut pas décider d’enlever la scène de la salle de bain 10 jours avant le tournage sans compensation…
Vous êtes gentils mais elle est en cours de construction, la salle de bain, 3 personnes bossent depuis 5 jours sur la salle de bains…

 

A ce stade, jouons cartes sur table : en France – tradition ? usage ? coutume ? – on est toujours en WIP.

Le coup de fil annonçant qu’il faut rajouter tel ou tel plan, enlever tel ou tel autre, arrive 75 % du temps.
Et il désorganise tout le monde.

 

Il est même prévu dans le devis de la production, qui ajoute quelques % dès le début d’un projet de film.

Vous avez dit « pratiques inflationnistes » ?

 

Des agences au zèle créatif en roue libre

Constat d’évidence : la moindre seconde d’achat TV coûte de l’argent. Donc la moindre seconde compte.

 

Certes, un film d’1 mn est plus marquant, époustouflant, riche qu’un film de 30 secondes.
Certes, on veut sublimer la Big Idea, la tirer au maximum et en faire l’occasion d’obtenir un Lion à Cannes au passage.
Certes les teams créas veulent piloter leur idée et s’assurer que la sacro sainte Big Idea ne sera pas écornée en cours de production.

 

Seulement voilà : toutes ces pratiques tirent les coûts vers le haut sans que le 30 secondes (l’objectif de départ, rappelons le) ne soit meilleur pour autant.
Depuis toujours – secret de polichinelle – les agences tournent de quoi produire un film d’1 minute. Une vitrine. Plus de matériel pour le digital.

 

Seulement il faut que le film de 30’ fonctionne aussi.

Et là ça recommence à coincer : en 30’ le film est inracontable et personne ne passera le 1mn car l’achat d’espace coûte trop cher.

Pire, cette violente croyance, bien ancrée dans le métier.

 

Qu’elle soit juste ou non n’est pas la question, cette violente croyance pose question : « Sans les créatifs un film de pub coute 25% moins cher. »

 

Comment en est-on arrivés à penser ça ?
Probablement parce que les exigences des créatifs sont parfois excessives et provoquent des effets inflationnistes.

(comme ce sont des gens intelligents ils se moquent même d’eux-mêmes, regardez le spot Peugeot ci-dessous)

 

 

Probablement parce, trop occupés à se faire plaisir, on est loin de rationaliser les coûts.

Probablement parce qu’il est temps de changer notre façon de créer des films publicitaires.

 

PRÉSENTATION DE LA SOLUTION

 

Partons du principe qu’il nous faut changer, sous peine de voir imploser le beau métier du film publicitaire.

 

Partons de ce principe et soyons justes : les premiers à s’être amendés sont les producteurs.
Ils ont réussi à serrer des vannes. Ils ont développé des laboratoires avec des jeunes réalisateurs en développement sur des projets avec moins d’argent.

Bravo à eux, c’est un premier pas.

 

Les annonceurs rationalisent tant que faire se peut leurs briefs et tentent de figer la création à un moment donné. Bravo à eux, c’est un premier pas.

 

Les agences tentent de changer. La sublimation de la création ayant la vie dure (directeur de la Création…c’est l’autre nom du Créateur Ultime non ?), la tâche n’est pas aisée. Bravo à elles, c’est un premier pas.

 

 

Mais tout ça ne suffit pas.
Il nous faut des convictions.

 

 

  1. Conviction n°1 : il nous faut savoir définir des objectifs clairs, pour pouvoir les atteindre. Vouloir plaire à tout le monde et multiplier les contraintes, c’est l’assurance, pour un annonceur, de tirer son film vers le bas.
  2. Conviction n°2 : il nous faut raisonner « objectifs », et non « exécution ». Un film est toujours un prototype, mais il nous faut établir des règles. L’exécution d’un film publicitaire est un moyen, non une fin. Bien entendu, lorsqu’on pense l’outil publicitaire de cette façon, on ennuie à la fois les agences et les producteurs, qui s’éloignent un peu plus du Graal : faire de l’art. Nous ne sommes pas très loin de l’art mais nous n’en faisons pas.
  3. Conviction n°3 : il nous faut choisir les réalisateurs sur des critères pertinents. Pas la peine de visionner des bandes démo pour juger un réalisateur formidable sur la base d’idées qu’il n’a pas eues…il faut savoir lire sa mise en scène. Pas la peine de lire et relire des notes d’intention envoyant du rêve mais décorrélées du réel. Ce film, ça a l’air joli sur le papier. Oui mais ça tient en 30 secondes ? Comment ça « On verra au montage » ? Non, ce n’est pas sérieux et ça va coûter un bras. C’est à ce moment qu’il faut rationnaliser. C’est à ce moment qu’il faut choisir un réalisateur sur sa capacité à comprendre, découper, raconter MON film. Pas SON univers. Son univers on peut me le montrer, je n’ai pas besoin qu’il me le raconte pendant 50 pages de note d’intention. C’est joli, c’est solide mais ça ne sert pas mon projet.
  4. Conviction n°4 : les études marketing doivent servir. Si l’étude nous dit qu’on doit montrer le plaisir à l’écran, écoutons l’étude. Et si ça passe par un plan sur une fille qui ferme les yeux en mangeant son yaourt, qu’il en soit ainsi. Foodporn ou pas, peu importe. Au réalisateur de tourner une femme aux yeux fermés qui savoure un yaourt sans être ridicule. Le cahier des charges sera respecté et l’étude conso prise en compte.
  5. Conviction n°5 : la réalisation d’un film publicitaire n’est pas une récréation – oui c’est décevant, mais certaines vérités méritent d’être rappelées – c’est à la fois un métier et un moment important dans la vie d’une marque. Moment de plaisir et bol d’air frais pour l’annonceur ? Oui, certainement. Un moment qui le sort de son siège social. La fameuse PPM lui fait rencontrer des artistes. Le tournage évoque le cinéma, ce qui nous change des lignes Excel, avouons le. Effet de bord qui peut fâcher : si c’est agréable, plus ça peut durer, mieux c’est. Or l’objectif d’une production, c’est avant tout d’optimiser les coûts pour arriver au résultat artistique visé, non de se faire plaisir.
  6. Conviction n°6 : il est plus que temps de nous reposer les bonnes questions.

 

 

UTILISATION DU PRODUIT

 

Une fois que l’on a des convictions, il faut les mettre en pratique, sinon elles ne servent à rien ou à pas grand chose.

 

Et si on s’appuyait sur des créations actées et validées une fois pour toutes ?

 

Avouons le : il est toujours possible de modifier quelques scènes, que ce soit juste avant le tournage ou même pendant.

On réalise par exemple que tel ou tel profil est meilleur. Il faut savoir lâcher du leste.

Mais sous réserve que ces modifications ne changent ni l’histoire, ni les objectifs.

Annonceurs, figez au maximum la création et stop au work in progress. Un film ne peut être en work in progress permanent. Voilà, c’est dit.

 

Et si on rémunérait mieux le producteur quand le budget global est moindre ?

 

Aussi étonnant cela soit-il dans notre culture de la production publicitaire, la logique est implacable : un producteur sous contraintes budgétaires doit trouver des solutions malignes, et prendre plus de risques. Ca se rémunère et c’est moins inflationniste que la dérive quasi mécanique vers le sur-beau.

 

Et si les créatifs restaient des créatifs, sans s’improviser réalisateurs ? Je sais que c’est un sujet qui fâche. Encore un.

Mais une fois encore, soyons francs : aussi doué soit-il, un créatif n’est pas un réalisateur (beaucoup le deviennent et tant mieux, ils savent les contraintes).

Ce sont deux métiers différents.

 

Figeons un découpage, un story board, puis laissons faire le réalisateur. Il est là pour ça. On optimisera les tournages et chacun restera dans son rôle.

Oui mais mon « une minute » qui va me servir de vitrine ?

 

Ha. Autant le prendre en compte d’emblée. Aux USA, une agence et un annonceur achètent des images à un producteur d’images.
Le réalisateur est plus compétent qu’un team créa pour faire de belles images mais il est moins compétent qu’un team créa pour en faire un outil de communication.

Résultat : la version du director’s cut est achetée. On raisonne filmiquement. Et on achète les rushs.
Les créatifs utilisent ces images pour en faire un outil de communication.

 

Et ça marche très bien comme ça.

 

 

PRÉSENTATION DU RÉSULTAT

 

Partons de l’hypothèse que la production d’un film publicitaire pourrait désormais se faire sur la base de ces convictions.
Je sais, c’est dingue. Mais admettons.
Partons de cette hypothèse et observons les résultats :

 

Les créatifs accepteraient de ne plus sur-dimensionner leurs créations

 

Avons-nous réellement les moyens de cette ambition créative ?

Si la réponse est non, il est encore temps de retravailler l’idée pour la faire entrer dans les clous coût / qualité / délais.

 

7 film sur 10 reposent sur une big idea qui positionne le produit, validée par des tests, des études, du planning strat.
On arrive à un story board. A partir de là, on choisit un réalisateur, qui – soyons francs – occupe un rôle proche de celui du chef opérateur.

 

 

À ce stade, une mauvaise idée donne un film de merde. Et une mauvaise idée réalisée par Scorsese donne un joli film de merde.

 

 

 

Tout est déjà gravé dans le marbre. On ne va pas chercher un univers pour retravailler encore l’idée à partir de cet univers.

On a rationalisé et c’est une excellente nouvelle. On peut obtenir un bon film si l’idée est bonne.

 

Il reste 3 film sur 10.
Pour ceux-là, on fait venir un réalisateur dont on achète l’univers, après – bien entendu, mais il est utile de le re préciser – avoir validé les figures imposées par l’idée et le planning strat. Là on peut lâcher du lest au réalisateur. Il va apporter sa touche, son rythme, sa tonalité, et c’est cela que l’on vient chercher.

On réfléchira beaucoup en amont pour laisser faire en aval. Dans l’absolu, personne n’est présent sur le tournage.
On fait confiance au réalisateur et aux convictions qui l’ont imposé comme étant celui qu’il nous fallait.

 

Les notes d’intention iraient à l’essentiel : MON film

 

On comprend l’univers d’un réalisateur et sa patte de metteur en scène (choix du casting, des décors, rythme etc…) en regardant sa bande-démo. La note d’intention n’est pas là pour expliquer son univers mais pour qu’il nous raconte comment il va tourner MON film. Alors allons à l’essentiel : parlons découpage, direction d’acteur et tonalité générale…et abordons les éléments de mise en scène (casting, décors, stylisme etc…) pour être sûr de s’être compris…mais vous l’avez choisi pour son univers alors ne le remettez pas en cause.

 

Les compétitions entre réalisateurs seraient rémunérées

 

Un peu de transparence : en rémunérant les compétitions entre réalisateurs, on fait sauter les surcoûts que les producteurs ajoutent aujourd’hui pour ne pas perdre d’argent sur le temps investi. 3000€ par producteur, c’est approximativement le coût d’une compétition pour un producteur… 15 compétitions perdues c’est 45 000€ qu’il faudra récupérer… sur un tournage ? En structurant la compétition entre réalisateurs, on rationalise le choix. L’agence travaille avec le conseil en production de la marque et on se pose les bonnes questions au passage : est-ce que ses films montrent qu’il est le bon pour MON film ? Est ce que ça va rentrer dans le budget ? Est ce qu’on obtient la qualité en évitant la coûteuse sur-qualité ? etc…

 

Le réalisateur et le client se rencontreraient avant la fameuse PPM

 

La PPM (Pré Production Meeting), quelques jours avant le tournage, est bien souvent aujourd’hui la première occasion pour client et réalisateur de se rencontrer et d’échanger. Donc la première occasion de revoir le découpage ensemble, de constater que ça coince, que ça frictionne….Mais à ce stade, le projet est dans la tête du réalisateur depuis au moins un mois. Oui c’est un problème. Oui il y a une solution : anticiper et organiser cette rencontre d’emblée. Revoir ensemble le storyboard proposé par l’agence dès que le réalisateur est choisi. Que tout le monde parle de la même chose avant de découvrir que ça pourra bloquer. On éviterait beaucoup de cataplasmes posés sur beaucoup de jambes de bois.

 

Tout ce qui est discuté serait enregistré et acté

 

Ça tombe sous le sens et pourtant, aujourd’hui, 88% (estimation toute personnelle) des discussions se perdent dans les Limbes et n’impactent pas le film. Concentrons nous sur les bons sujets : le ton, le casting, le découpage. Rationalisons les échanges pour rationnaliser le processus de production. Oui, ça nous éloigne de l’art.

 

 

Mais qui a dit qu'un film publicitaire était de l'art ?

 

 

 

OPTIMISATION DU RÉSULTAT

 

Admettons que nous appliquions ces quelques principes de base. Admettons.

 

On évitera le fameux triangle de la responsabilité Prod / Agence / Annonceur. Tout le monde sera au diapason, sur la même longueur d’onde.

On oubliera enfin le vilain « C’est pas moi c’est l’autre », qui n’a jamais été productif, avouons le.

 

On acceptera de ne pas faire du cinéma. Ce n’est pas grave. Ce n’est pas une honte. Produire des films publicitaires est un un joli métier.

Ca ressemble à de l’art, mais ça n’en est pas. Un film publicitaire est et restera un outil marketing. Ne nous laissons pas piéger en imaginant le contraire.

 

On ne prendra plus de marteau pilon pour casser des noisettes. On évitera évidemment des surcoûts considérables, au prix d’une rationalisation des idées, certes.

Peut-on se faire plaisir dans ces conditions ? Oui. A condition d’accepter que l’open bar créatif, c’est bien fini.

 

On acceptera enfin d’échanger, discuter, de se caler avant cette fichue PPM censée mettre tout le monde d’accord une semaine avant le tournage.

 

On acceptera que produire un film publicitaire n’est ni une récréation, ni l’occasion de s’amuser. C’est un métier, un vrai. Avec ses contraintes et ses exigences.

Non, on ne débarque pas à 6 dans un hôtel lorsque personne n’est vraiment nécessaire sur le tournage. Triste vérité.

 

On sauvera un métier qui souffre de dérives irrationnelles. On sauvera un métier qui contient trop de plaisir pour son propre bien.

 

Oui, il va nous falloir nous discipliner pour continuer à faire des films. Non, ce n’est pas un problème.

 

C’est une solution.