15 conseils : réussir vos campagnes display

En travaillant sur l’optimisation des campagnes display de nos clients, nous avons noté quelques chiffres et conseils qui nous apparaissent pertinents de partager pour franchir la limite qui sépare les campagnes « boiteuses » des campagnes qui génèrent des impressions « monétisables ».

Cette illustration résume bien la problématique que nous allons aborder… 😉

 

Illustration_15conseils_Display

Pour prendre le sujet du bon pied, prenons les grosses problématiques qui encadrent le Display et mettons en face de chaque problème sa solution.

Du bon sens surtout !

 

+50% DU TRAFFIC D’UN SITE WEB N’A PAS D’INTÉRÊT PUBLICITAIRE 

 

Ce chiffre n’est finalement pas étonnant quand on voit le développement du traffic généré par les robots – jusqu’à 80% du traffic pour les plus petits sites internet. Pour le reste, avez-vous déjà prêté attention au rapport « Intérêt et interactions » de Google Analytics (ci-dessous) ? Vous constaterez certainement une part très importante de visites < 11sec. Une étude Microsoft Research avait montré que ces « visites à abandon rapide » étaient en moyenne équivalentes à 60% du traffic total des sites web…

 

Tableau-15conseils-Display

 

Prenez maintenant le temps d’enregistrement d’un message publicitaire acheté au CPM (Coût Pour Mille impressions) qui s’affiche dans un situation de visite à abandon rapide. La mémorisation du message devient alors quasiment nulle !

 

Conseils :

 

  1. Définissez vos propres normes de visibilité pour vos formats publicitaires, par exemple: temps d’affichage à l’écran > 11sec, visible sur 100% du format.
  2. Investissez en notoriété (CPM) au travers d’outil permettant de mesurer la part de vos investissements s’alignant sur cette norme, voir de ne dépenser que sur cette base. Les dépenses augmenteront peut-être, mais certainement moins vite que vos revenus (exemple de WebSpectator).
  3. Pilotez votre budget non pas au CPM mais au vCPM (Coût Pour Mille impressions visibles) selon vos propres normes de visibilité. Vous serez ainsi beaucoup mieux armé pour optimiser vos objectifs de notoriété.

 

LA MAJORITÉ DES UTILISATEURS NE REGARDENT PLUS LES ZONES DU SITE ASSOCIÉES À LA PUBLICITÉ

 

Il s’agit de résultats de test utilisateurs (eye tracking) effectués il y a plusieurs années et réitérés par Jakob Nielsen: à force de voir des publicités, les utilisateurs ne les voient même plus, jusqu’à développer un « effet de cécité » sur certaines zones des pages web (« Banner blindness Effect »).

 

Eyetracking-15conseilsdisplay

Je suis sûr qu’au fond, cela vous semble tout à fait logique…

 

Conseils :

 

  1. Evitez l’affichage de vos bannières en colonne de droite et les zones en dehors du site ou au dessus du logo.
  2. Imposez-vous un positionnement intégré au contenu (natif), peu importe le différentiel de prix.
  3. Capitalisez sur des formats de message simples et efficaces : charge visuelle réduite (ex: annonces textuelles), message direct (court et non décomposé) et statique (plutôt que animé).
  4. Pensez le format comme un contenu, donnez lui de la valeur ajoutée.

 

48% DES BANNIÈRES N’ONT JAMAIS ÉTÉ VUES

 

Quand on sait que cette étude sur la visibilité réelle des bannières se base sur des critères simplifiés de la visibilité (norme IAB: 50% d’affichage de la bannière pendant 1sec min.), on peut se faire peur et extrapoler sur la « monétisation » de ce semblant de notoriété…

Même si ce sujet a été remis récemment au coeur des préoccupations du media digital, et provoqué de nombreux changements pour développer une norme commune de visibilité, le sujet n’est aujourd’hui qu’un vaste chantier en construction.

 

Conseils :

 

  1. Favorisez les zones juste au dessus du fold, en moyenne plus visibles (étude Google).
  2. Le scroll est devenu religion, de ce fait, les formats verticaux sont vos amis pour être visibles plus longtemps à l’écran

 

AU FINAL, 0,1% DE CLICS EN MOYENNE SUR LES BANNIÈRES

 

Pour tenter de noyer le poisson, les agences médias ont tendance à dire de ne pas se préoccuper du clic car ce n’est pas l’objectif de la campagne. Et elles ont raison.

Mais l’objectif n’est pas non plus de générer un maximum d’impressions, l’objectif est de faire de la visibilité (nuance).

Les clics nous donnent donc tout de même un excellent indicateur de visibilité réelle et, dans le meilleur des cas, d’engagement.

 

Conseils :

 

  1. Soyez exigeant: définissez vos propres indicateurs de performance. Et oubliez le mode d’achat, ou alors vous risquez d’acheter du résultat garanti (ce qui ne veut pas dire « performance »…).
  2. Acheter votre visibilité au CPC (Coût par Clic) peut s’avérer plus performant qu’au CPM car peu de gens cliquent mais les impressions (que vous ne payez pas) continuent toujours de s’afficher… A penser notamment sur des formats de pur branding (i.e non incitatif)…

 

L’INVENTAIRE PUBLICITAIRE CLASSIQUE (N’EST PAS) RECOMMANDÉ

 

Les formats publicitaires ont beaucoup évolué et le succès des formats Facebook, Adwords et Youtube ont permis de mettre à jour la valeur ajoutée d’une expérience utilisateur de qualité. Car en réalité la publicité ne sera jamais respectée, mais on peut toujours s’arranger pour faire accepter sa présence.

De l’autre côté, l’IAB (consortium des professionnels de la publicité en ligne) recommandait toujours aux agences media des formats « boiteux » comme le pre-roll ou le format Interstitiel, certainement l’un des plus dommageables pour une marque (moyenne de 10% de clics, dont seulement 30% d’arrivée sur la page d’atterrissage avec un taux de rebond proche de 80%).

 

Illustration-Display_coNSEIL

 

Après le constat du développement massif et continu des adblocks par les utilisateurs, l’IAB a du faire son mea culpa. en énonçant quelques lignes directrices pour changer les choses : des publicités moins longues à charger, moins intrusives et invasives. En clair : se focaliser enfin sur l’utilisateur.

Malheureusement, les mentalités sont déjà rodées chez la plupart des annonceurs : une culture de la performance au nombre d’impressions, un pilotage centré sur le mode d’achat et un oubli total de l’utilisateur par une approche de type « battage publicitaire » version TVC…

 

Conseils :

 

  1. Dans les recommandations media, oubliez les arguments d’autorité du type « l’IAB l’a dit… ».
  2. Faites preuve de bon sens dans toutes vos décisions.
  3. Ouvrez le champ des possibles en consultant d’autres partenaires moins classiques. Exemple: Solve Media avec son format captcha.
  4. Mettez vous à la place des utilisateurs. N’oubliez pas que vous en êtes un !

 

Bonnes campagnes !  🙂