Son of a pitch

« On est sur un gros pitch. » Bon d’accord mais c’est quoi un « pitch » ? Nicolas Robert, Directeur Général chez Le-HUB nous éclaire…

 

Une compétition d’agences est, dans le domaine de la publicité ou du marketing, une mise en concurrence d’agences basée sur un brief.  Les annonceurs peuvent se faire accompagner par une agence en choix d’agences pour établir le brief et effectuer le choix final. C’est un « pitch ».

 

Jusqu’ici tout va bien …

 

Un considérable investissement en temps et énergie de la part de toutes les parties, et un investissement budgétaire sonnant et trébuchant en plus pour les agences participantes, qui ne sont que trop rarement « rémunérées ».  Ça aussi, c’est un « pitch ».

 

Une agence qui promet de délivrer ce qu’elle présente selon les contraintes de la marque, et une marque qui promet de permettre l’ambition affichée dans son brief.  Une double promesse pas toujours tenue lorsque, par exemple, la création qui « gagne » le pitch est encore trop souvent différente de celle qui verra vraiment le jour. Ça aussi, c’est un « pitch ».

 

 

Allons-nous pouvoir bien travailler ensemble ?

 

 

Une étape de travail trop souvent centrée sur l’unique thème de la création, ou sur celui de la stratégie des moyens, sans jamais que l’on ne se pose vraiment la fondamentale question : « Allons-nous pouvoir bien travailler ensemble ? » Un moment où l’aspect humain est trop souvent oublié. Ça aussi, c’est un « pitch ».

 

Un moment crucial pour la vie d’une marque, durant lequel tout n’est pas toujours fait pour vérifier que les promesses seront honorées. Ça aussi, c’est un « pitch ».

 

Un brief en juillet pour un rush en août, mois de vacances pour la majorité de l’industrie ? Des conditions loin de l’idéal pour s’assurer que les meilleures équipes agences puissent travailler efficacement sur la recommandation, loin de l’idéal pour maintenir la communication entre les parties, loin de l’idéal pour aider les agences à fournir le meilleur travail possible. Ça aussi, c’est un « pitch ».

 

La remise en cause totale de la relation humaine entre agence et annonceurs, de la confiance, de la manière de travailler ensemble, de communiquer, de construire le respect des expertises de chacun. C’est aussi ça, un « pitch ».

 

Et c’est là que les choses se gâtent …

 

Combien de « pitchs » ne portent que sur la création du film publicitaire, alors que le périmètre en jeu inclut également le contenu digital voire événementiel ?

Combien de « pitchs » se focalisent sur la recommandation créative et ne cadrent pas en amont les aspects budgétaires et contractuels ?

Combien de « pitchs » contiennent plus d’un tour, voire plus de deux tours, avec autant de changements de briefs à la clé ?

Combien de « pitchs » ne permettent pas aux personnes en présence de travailler ensemble ?

 

Car ne nous mentons pas : la « relation agence-annonceur » repose essentiellement sur de l’humain. It’s a people’s business.

La meilleure recommandation au monde sera rarement délivrée efficacement et sans douleur si elle est réalisée au sein d’une mauvaise relation humaine.

Savoir choisir les partenaires avec lesquels on va se comprendre, ça aussi, ça devrait être un « pitch ».

 

Mais on a tendance à l’oublier …

Comme on a tendance à oublier l’objectif d’un pitch : un moyen d’améliorer la l’efficacité de la relation entre un annonceur et son agence future, et donc l’efficacité du travail réalisé.

 

Pitcher d’accord, mais pourquoi pitcher, après tout ? Les raisons évoquées tournent souvent autour des même éléments : les créations manquent d’impact, les plans média ne sont pas assez innovants, l’agence est trop chère, pas assez souple, elle s’assoupit…  Pourquoi pitcher ? Mais parce qu’on n’a guère le choix, croyons-nous.

 

Et pourtant …

Parfois, les créations manquent d’impact car doivent répondre à 5 objectifs à la fois.

Parfois les plans média manquent d’innovation car qui dit innovation … dit risque, et qui dit risque dit peur du risque.

Parfois, l’agence n’est pas assez souple car elle ne peut légitimement pas délivrer dans un cadre qui change trop souvent.

 

Attention, l’agence est elle aussi responsable de la qualité d’un brief, de l’anticipation et la gestion du risque qui accompagne toute innovation, ou de la maîtrise du besoin de la marque.

 

En clair : les torts sont souvent partagés, et surtout réparables sans casser la relation.

Lancer une compétition pour in fine changer d’agence, sans s’attaquer aux vraies causes du problème, ne fera que le déplacer, mais ne le règlera pas toujours à moyen/long terme.

Un pitch évitable. C’est aussi ça finalement, un « pitch ».

 

Les diverses institutions représentantes de l’industrie contribuent continuellement à faire avancer les choses : La Belle Compétition, charte lancée en avril 2014 et dont la vocation est d’établir un cadre vertueux concernant la gestion d’appel d’offres, en termes d’engagement, de responsabilité et de transparence, en est un bel exemple.

 

Je ne suis en aucun cas contre la compétition vertueuse entre agences tant que cette compétition reste un moyen. Un moyen d’améliorer la relation agence annonceur, un moyen de délivrer un meilleur service. Et non un moyen de générer des dysfonctionnements supplémentaires.

 

Il est parfois nécessaire de déclencher une compétition et de changer d’agence, mais cela ne doit être que le dernier recours, et non le premier.

 

J’ai la faiblesse de croire que collaborer pour régler les problèmes ensemble peut s’avérer un meilleur investissement que faire rusher les uns contre les autres des partenaires au bord de la tachycardie.

 

Il existe quelques principes simples pour gérer un pitch efficacement :

 

  1. Un brief clair, bien défini et avec un objectif qui ne changera pas en cours de route.
  2. Un périmètre clair et complet.
  3. Des rencontres préalables assurant que les agences briefées soient les plus pertinentes par rapport à ce périmètre et cet objectif.
  4. Une ou des étapes permettant à la marque de vraiment travailler avec les agences pour rendre le process collaboratif, et tester le fameux « fit humain ».
  5. Une anticipation des aspects budgétaires et contractuels afin de permettre une décision informée de part et d’autre.

 

Mais avant de « pitcher » : identifier ensemble les problèmes d’une relation, et collaborer pour les régler et faire émerger la meilleure idée ensemble.

Et si c’était ça un pitch ?